Lettre 21 – décembre 1996 / janvier 1997 – Dossier – FRANCAIS

Entretien avec Isabelle Delaye, directeur de la billetterie du CFO
Isabelle Delaye

La Coupe du Monde de Football 1998 est l’occasion de la plus vaste opération de billetterie jamais réalisée en France.

A événement exceptionnel, moyens exceptionnels. Pour atteindre ses objectifs, le CFO a dû imaginer une stratégie originale que nous explique Isabelle Delaye, directeur de la billetterie.

Quels sont les objectifs du Comité Français d’Organisation en matière de billetterie ?

Isabelle Delaye : Nous avons trois objectifs prioritaires :

1. Des stades pleins pour tous les matches.

2. Rendre accessible la Coupe du Monde au plus grand nombre par la mise en place d’une politique de prix volontairement raisonnable et d’un vaste réseau de réservation des billets.

3. Favoriser la famille du football en lui permettant de réserver ses billets avant le grand public ; il ne faut pas oublier le rôle joué par la Fédération Française de Football à l’initiative de l’accueil de cette Coupe du Monde par la France. En termes quantitatifs, nous prévoyons un total de 2,5 millions de billets vendus représentant un chiffre d’affaires prévisionnel de 680 millions de francs.

Les ventes ont commencé le 4 mai dernier en France auprès de la famille du football. Etes-vous d’ores et déjà satisfaite des résultats obtenus ?

Oui. Le bilan à l’issue de cette période de vente prioritaire est plus que positif. Les objectifs ont été dépassés : sur les 2 millions de billets de la première phase et des huitièmes de finale, 355 000 ont déjà été vendus à la famille du football (75 % aux licenciés FFF et 25 % aux abonnés des clubs professionnels), auxquels s’ajoutent les 170 000 billets déjà réservés par les associés commerciaux et les partenaires institutionnels de la Coupe du Monde.

Le produit PASS FRANCE 98 a été très bien perçu par notre clientèle, on enregistre ainsi un coefficient de 2,7 PASS FRANCE 98 vendus par commande. Ce qui signifie que les gens vont venir à plusieurs, en famille, et c’est tant mieux pour la convivialité. Enfin, la Coupe du Monde séduit tous les publics : le plus jeune acheteur recensé a 7 ans et le plus âgé 97 ans !

Pourquoi avoir créé la formule PASS FRANCE 98 ?

Après une étude de marché, nous avons mis au point cette formule qui présente des avantages à la fois pour le public et pour les organisateurs.

Traditionnellement les gens viennent au stade essentiellement en fonction de l’équipe qui joue. Mais pour la Coupe du Monde, on ne connait pas à l’avance les équipes qualifiées et par conséquent où elles joueront. En vendant match par match, nous aurions été confrontés, après le tirage au sort en décembre 1997, à une forte demande pour certains matches, comme ceux de l’équipe de France par exemple, sans pouvoir la satisfaire.

La réponse c’est le PASS FRANCE 98 qui a été conçu pour le public amateur de football ainsi que pour un large public local et régional. Nous ne voulons pas seulement nous adresser aux « habitués » des stades, mais proposer à tous le spectacle d’un football aussi varié que possible.

Le PASS permet à son détenteur d’assister, dans une des dix villes organisatrices, à 5 ou 6 matches du premier tour et un huitième de finale selon les stades. Mais avec l’assurance de voir au moins deux têtes de séries et des équipes différentes à chaque match. Car, pour la première fois, dans l’histoire de la Coupe du Monde, chaque équipe jouera ses trois matches de la première phase dans des stades différents.

Certains PASS sont-ils plus demandés que d’autres ?

Les ventes auprès de la famille du football révèlent que de nombreuses personnes ont très bien assimilé le parcours du Brésil, la seule équipe identifiable à ce jour puisqu’elle jouera le match d’ouverture. D’où une forte demande pour les stades de Nantes et de Marseille, où elle évoluera également.

Cependant, grâce au PASS, tous les stades devraient être remplis de la même façon, sans distinction autre que celle de la mobilisation régionale autour de chaque ville organisatrice.

Le prix des PASS est-il bien accepté ?

Nous avons voulu des prix abordables et attractifs. C’est en particulier le cas pour les billets de 3e ou 4e catégorie. Cependant, à ce jour, plus de la moitié des achats de PASS FRANCE 98 se sont portés sur des places de 1re et 2e catégories, ce qui démontre que les prix étaient adaptés aux attentes du public du foot.

Le calendrier des matches permettra-t-il de suivre des rencontres sur différents sites ?

Oui. Particulièrement pour des villes voisines telles que Paris et Saint-Denis ou Lyon et Saint-Etienne. La proximité géographique de ces villes a été prise en compte dans l’élaboration du calendrier. Les matches qu’elles accueillent se dérouleront systématiquement à des dates différentes. D’ores et déjà quelque 1 000 passionnés de la famille du football ont réservé à la fois un PASS PARIS et un PASS SAINT-DENIS, une combinaison qui leur permettra de suivre pas moins de 10 matches en 15 jours !

Quels moyens publi-promotionnels avez-vous mis en place pour vous permettre d’atteindre vos objectifs de vente ?

Pour la vente à la famille du football, il s’agissait d’une communication ciblée. Nous avons diffusé 50 000 affiches auprès des 22 000 clubs de football français ainsi que 2,5 millions de brochures d’information et de réservation, destinées aux licenciés de la FFF.

Les abonnés des clubs professionnels, quant à eux, ont été contactés individuellement par mailing à partir du mois de juillet dernier.

Puis, dès la reprise du championnat en août, des tracts ont été distribués lors des matches.

Pour les ventes au grand public, les moyens sont encore plus importants ?

Le 27 novembre dernier, nous avons ouvert le plus vaste réseau de vente jamais mis en place en France pour la billetterie d’un événement. Le coeur de ce réseau, ce sont les 8 000 agences du Crédit Agricole, Banque Officielle de la Coupe du Monde. Dans chacune d’entre elles, le public peut s’informer et retirer une brochure de réservation. Il peut même réserver directement son PASS FRANCE 98 dans 2 500 de ces agences. A cela s’ajoute la mise en place de 70 000 affiches dans les différentes agences et la diffusion de plus d’un million de brochures de réservation.

Pour compléter ce réseau de proximité nous offrons également la possibilité de réserver par téléphone, minitel et par correspondance. Pour faire fonctionner ce dispositif, le CFO a mobilisé, en amont, les ressources de ses quatre partenaires technologiques : EDS, responsable de l’intégration des solutions technologiques de billetterie, Sybase, Hewlett-Packard et France Télécom.

La communication mise en place autour de cet événement est, elle aussi, très complémentaire : conférences de presse de nos deux présidents, notamment dans les villes organisatrices du 12 au 26 novembre, publicité à la télévision nationale et campagne d’affichage dans les villes de la Coupe du Monde 1998.

Quand est-ce que les acheteurs recevront leurs billets ?

En mai 1998, tous les billets seront envoyés par courrier sécurisé aux acheteurs dont les commandes seront toutes traitées, à titre individuel, pour garantir leur acheminement. Avant cette date, dans un délai d’un mois à compter de sa réservation, l’acheteur reçoit une confirmation de l’enregistrement de sa commande et de son règlement. L’affectation des places numérotées ne sera réalisée qu’au début de 1998 lorsque les aménagements des dix stades seront terminés. Et ceci, dans l’ordre d’enregistrement des commandes : Premier arrivé, premier servi !

A quoi ressembleront les billets de la Coupe du Monde 1998 ?

Rien n’est encore décidé. Ni le choix de la société de design, ni le choix de l’imprimeur. Après l’élaboration d’un cahier des charges, un appel d’offres sera lancé l’été prochain. Ces billets seront imprimés le plus tard possible afin d’éviter tout risque de falsification et de fraude. Tout ce que l’on peut dire pour l’instant, c’est qu’ils seront hautement sécurisés et beaux comme un « billet souvenir » !